Как составить бриф для рекламного агентства: чек-лист для бизнеса

Большинство проблем с рекламными кампаниями начинаются не в рекламном кабинете, а на этапе постановки задачи. Агентство запустило не то — потому что бизнес объяснил не так. Бриф в духе «хотим больше клиентов, бюджет обсудим» — это не техническое задание, это приглашение угадывать. Агентство угадывает, бизнес разочаровывается, деньги потрачены.

Хороший бриф — это документ, в котором написано всё необходимое для старта: что продаём, кому, что хотим получить и за сколько. Он сокращает количество правок, ускоряет запуск и даёт агентству возможность сделать всё правильно с первого раза.

Бриф не обязан быть длинным — он обязан быть полным по содержанию. Минимальный рабочий бриф состоит из пяти блоков:

1. Описание бизнеса и продукта — что продаёте, кому, в чём отличие от конкурентов.
2. Целевая аудитория — кто ваш покупатель, конкретно и детально.
3. Цели и KPI — что должна дать кампания, в цифрах.
4. Технические параметры — платформы, форматы, ограничения.
5. Бюджет и сроки — сколько и на какой период.

Дополнительно, если есть: примеры рекламы которая нравится (и которая не нравится), доступы к аккаунтам, предыдущие результаты.

Это блок, где чаще всего пишут общие слова вместо полезной информации.

Плохо: «Мы продаём качественную одежду для современных женщин».

Хорошо: «Женская одежда базового гардероба, средний чек 25 000–40 000 тенге, продаём через Instagram и сайт, основной склад в Алматы, доставка по всему Казахстану за 2–3 дня».

По целевой аудитории — избегайте абстракций. «Женщины 25–45 лет» — это половина страны.

Агентству нужно знать:

• Чем занимается ваш покупатель (работает в найме, ведёт бизнес, домохозяйка)
• Какую проблему решает ваш продукт для него конкретно
• Где он ищет информацию — TikTok, Instagram, Google, рекомендации
• Что его останавливает от покупки (цена, недоверие, не понимает ценность)

Пример хорошего описания ЦА: «Женщины 28–40 лет, работают в офисе или ведут небольшой бизнес, живут в городах-миллионниках. Покупают одежду раз в 1–2 месяца, ориентируются на Instagram и маркетплейсы. Главное возражение — не уверены в качестве при покупке онлайн, хотят видеть реальные фото на живых людях».

«Хотим больше продаж» — это не цель. У агентства нет возможности оптимизировать кампанию под расплывчатое пожелание.

Цель должна быть конкретной и привязанной к числу:

Если не знаете, какие цифры реалистичны — скажите об этом прямо и попросите агентство дать ориентиры на основе вашего бюджета и ниши. Это честнее, чем придумывать KPI наугад.

Также укажите: что для вас является конверсией — заявка через форму, звонок, сообщение в мессенджер, покупка на сайте? Это определяет, как агентство будет настраивать отслеживание.

Укажите, на каких платформах хотите рекламироваться и есть ли ограничения по контенту.

По платформам: TikTok, Meta (Instagram/Facebook), Google — или конкретные плейсменты (только Instagram Stories, только поисковая реклама Google).

По форматам и материалам: кто готовит креативы — вы или агентство? Если вы — укажите, что можете предоставить: видео, фото, тексты. Если агентство — укажите стилистические требования и ограничения.

Форматы под платформы:

• TikTok: вертикальное видео 9:16, от 15 до 60 секунд, с субтитрами
• Instagram Reels/Stories: 9:16, до 90 секунд
• Instagram Feed: 1:1 или 4:5, фото или короткое видео
• Google Search: текстовые объявления, заголовки до 30 символов, описания до 90 символов
• Google Display: баннеры стандартных размеров (300×250, 728×90, 160×600)

Ограничения по контенту: есть ли запрещённые слова, темы, образы? Для определённых ниш (медицина, финансы, алкоголь) — укажите сразу, это влияет на подход к модерации.

Самый часто скрываемый пункт — и самый важный для агентства.

Бизнесы боятся называть бюджет, думая, что агентство «подгонит цену под сумму». На практике без бюджета агентство не может предложить реалистичную стратегию: на $300 в месяц и на $3 000 в месяц — принципиально разные подходы, платформы и форматы.

Укажите:

• Общий рекламный бюджет (только медиабюджет на площадки, без стоимости услуг агентства)
• Период кампании: разовый запуск или постоянное ведение
• Есть ли сезонность: периоды пиковых продаж, когда нужно усилить бюджет

Если бюджет пока не определён — задайте вопрос иначе: «При каком минимальном бюджете можно получить ощутимый результат в нашей нише?» Хорошее агентство ответит честно.

Перед отправкой брифа в агентство проверьте, что вы ответили на все пункты:

О бизнесе и продукте:

• Что продаёте и в чём конкретное отличие от конкурентов
• Средний чек и цикл сделки
• География (город, страна, онлайн по всей стране)
• Ссылка на сайт и активные соцсети

О целевой аудитории:

• Возраст, пол, город
• Чем занимается, какую проблему решает ваш продукт
• Где ищет информацию
• Главные возражения перед покупкой

О целях:

• Конкретная метрика результата (CPL, ROAS, количество конверсий)
• Что считается конверсией (заявка, звонок, покупка)
• Дедлайн или период кампании

О технической части:

• Платформы и плейсменты
• Кто готовит креативы
• Ограничения по контенту (если есть)
• Есть ли действующие рекламные аккаунты и доступы к ним

О бюджете:

• Медиабюджет на площадки
• Период и сезонность
• Предыдущие результаты (если есть)

Хороший бриф — это уважение к чужому времени и гарантия того, что агентство потратит ваш бюджет так, как вы задумывали. Чем точнее задача, тем точнее результат.

Если для запуска нужен агентский аккаунт TikTok, Meta или Google — подключение через RisePay.kz за один рабочий день, с документами и поддержкой.